Qualitätsmanagement in Zeiten von Global Government Relations - Ein Diskussionsbeitrag

von Dominik Meier, de’ge’pol Vorsitzender und Stellvertretender Vorsitzender PACE

For the English Version of the discussion paper, please see below.

Zusammenfassung
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Qualitätsmanagement ist eine entscheidende Herausforderung für Governmental Relations weltweit. Ständig wachsende politisch-ökonomische Volatilität und transnationale Vernetzung werfen die Frage auf, wie Exzellenz in der Politikberatung auch in Zeiten von Global Governmental Relations gewährleistet werden kann. Nur wer diese Frage für sich beantwortet, kann mit Public Affairs einen strategischen Impact erzielen und so langfristige Kundenzufriedenheit garantieren. Der folgende Diskussionsbeitrag soll eine öffentliche und internationale Debatte über Qualität und Qualitätsmanagement in der Public Affairs Branche anstoßen. Im Beitrag verfolge ich einen zweistufigen Ansatz. Zunächst beschreibe ich die drei Säulen einer effektiven und effizienten Beratung – Befähigen, Verdichten und Gestalten -, die in meinem Buch Logiken der Macht beschrieben sind. Zweitens analysiere ich auf der Grundlage dieser Prinzipien die fünf Kernbereiche, in denen ein proaktives Qualitätsmanagement für erfolgreiche Regierungsbeziehungen unerlässlich ist: Arbeitsprozesse, Netzwerkmanagement, ethische und berufliche Standards, Ausbildung und Digitalisierung. Die Definition und Umsetzung klarer und anwendbarer Qualitätskriterien für diese Bereiche erfordert Zeit und Ressourcen. Das jedoch ist nicht nur eine Investition in Beratungskapazitäten, sondern auch in Krisenresistenz und nachhaltige Geschäftsentwicklung.

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Eine internationale Diskussion über Qualitätsmanagement in der Politikberatung fehlt. Gleichgültig welche Begrifflichkeit man letztlich benutzt, ob Public Affairs, Lobbying, Political Campaigning oder Governmental Relations. Wir müssen uns als Branche dem Anspruch an Qualität und Exzellenz neu und ehrlich stellen. Ein Blick in die wichtigen Hauptstädte und globalen Kampagnenzentralen erstaunt: Eine solche Diskussion fand und findet dort kaum statt. Ansätze finden sich zwar bei der Public Affairs Community of Europe (PACE), dem europäischen Dachverband der Public Affairs Verbände und – angeführt durch die Aktivitäten der de'ge'pol – Deutsche Gesellschaft für Politikberatung– auch in Deutschland. Dennoch ist es höchste Zeit diese wichtige und längst überfällige Debatte substanziell und global zu vertiefen.

Die dramatisch zunehmende Volatilität und Beschleunigung globaler politischer Entwicklungen sorgen bei Unternehmen für Rat- und Orientierungslosigkeit. Gekoppelt mit trans-nationaler Politikverflechtung und exponentieller technologisch-digitaler Innovation bedeu-ten diese Trends für die Politikberatung eine völlig neue Herausforderung: Sie muss ihre Beratungsleistungen durch ein rigides Qualitätsmanagement optimieren, wenn sie den Anforderungen der Global Governmental Relations gewachsen sein will. Dabei geht es bei dem Thema Qualitätsmanagement nicht um die alte Frage, ob sich Erfolg oder Misserfolg von Interessenvertretung messen lassen oder ob man Key Performance Indicators (KPIs) für Public Affairs definieren kann. Beide Debatten sind Sackgassen. Es geht vielmehr um

Gütekriterien für Exzellenz in der Beratung. Es geht um die globale Zukunftsfähigkeit unserer Branche.

Gute politische Beratung fußt auf der Methodik der politischen Praxeologie. Mit dieser Methodik lassen sich - analytisch beschreibend und ethisch neutral - drei Säulen der praktischen Politikberatung bestimmen, die in unserem vieldiskutierten Handbuch Logiken der Macht: Politik und wie man sie beherrscht (2018, Tectum Verlag) vertieft wurden:

Befähigen, Verdichten und Gestalten.

Das Schlagwort des Befähigens umfasst die Vermittlung von Schlüsselkompetenzen – politische Organisationslogik, politische Sprache, politisches Ethos – durch individualisiertes Coaching und Training. Kernziel ist es, dem Klienten eine Orientierung über das politische Machtfeld und die habituelle Beherrschung seiner Gesetze und Mechanismen zu vermitteln. Erst diese Befähigung führt dazu, überhaupt einen Leadership Anspruch im politischen Raum einlösen zu können. Verdichten bezeichnet die Kondensation, analytische Durchdringung und schließlich die prognostische Aufbereitung entscheidungsrelevanter Informationen aus der gesamten Politikarena. Der Erwerb politischen Handlungswissens und die De-finition strategischer Ziele stehen im Zentrum. Das letzte Element ist die proaktive, stra-tegiegeleitete Mitgestaltung des politischen Raums durch den effektiven und effizienten Einsatz der Instrumente des Public-Affairs-Werkzeugkastens. Diese praktische Umsetzung eines strategischen Plans erfordert taktisches Knowhow ebenso wie Routine und Anpassungsfähigkeit an ein wandelbares Politikumfeld.

Diese drei Bausteine und die entsprechenden Grundregeln politischer Beratung sind universell. Sie gelten für alle politischen Systeme und für alle Nationen und Epochen. Aller-dings müssen sie nicht nur unter Berücksichtigung der kulturellen und institutionellen Besonderheiten und Narrative des Einsatzortes kontextualisiert werden; dies ist die große interkulturelle Herausforderung der Global Governmental Relations. Zudem müssen ihre Implementierung und Evaluierung einer Reihe von formellen und inhaltlichen Gütekriterien genügen; dies ist der entscheidende Lackmustext für Beratungsqualität.

Für die Gewährleistung politischer Beratungsqualität in unser volatilen Gegenwart stehen fünf Themen im Fokus: Arbeitsprozesse, Netzwerkmanagement, ethische und professionelle Standards, Ausbildung und Digitalisierung.

Arbeitsprozesse mit dem Kunden und für den Kunden sind in einem volatilen politischen Handlungsumfeld nur erfolgreich und effizient, wenn sie flexibel, ergebnisorientiert und responsiv funktionieren und sich auf eine klare Entscheidungsstruktur mit eindeutig zugewiesenen Ansprechpartnern und auf die Befolgung des Vier-Augen-Prinzips stützen können. Der direkte Austausch mit Klienten über kontinuierliche, in den Arbeitsalltag integrierte Calls und Meetings, aber auch durch Ad-hoc-Kommunikation bei kritischen Ereignissen stellen sicher, dass sich Beratungsstrategie und Kundenpräferenz gegenseitig ergänzen. Dabei gilt ein einfacher Grundsatz: Jeder Kunde ist anders. Maßgeschneiderte Befähigung, die Kenntnisse, Ziele und Kundenpersönlichkeiten ernstnimmt, fußt deshalb auf einer expliziten Feedback- und Fehlerkultur. Nur wer Feedback intern und extern einholt und gibt, kann bewährte Ansätze und Formate verbessern. Nur wer das Risikobewusstsein aufbringt, Fehler zu begehen und den Mut hat, aus ihnen zu lernen, kann Arbeitsprozesse nachhaltig optimieren.

Netzwerkmanagement bestimmt die Identifikation, Ansprache von und Kommunikation mit Entscheidungsträgern an der Schnittstelle von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Das Wissen um die Interessenverflechtung relevanter Akteursgruppen im politischen Raum ist mitentscheidend, um diese Kräfteverhältnisse für die Kundenarbeit adäquat einschätzen zu können. Die Fluidität von Netzwerken, die sich thematisch, personell, machthierar-chisch, organisationsbezogen und habituell oft überlagern, stellt die Beratung vor große Herausforderung. Derartige politische Netzwerke zielen primär auf vier Dimensionen: In-formationsaustausch, Machtausübung, Machterhalt und Politikgestaltung. Das Wissen da-rum, die Zugangsmöglichkeiten dazu, die Beeinflussungsmöglichkeiten darin, sind wichtige Elemente der politischen Beratung.

Ein klares berufliches Ethos und verbindliche professionelle Standards sind kein Selbst-zweck. Gerade in der Politikberatung stellen Wertorientierung und Integrität die Voraus-setzung für Vertrauen dar. Und Vertrauen ist die Leitwährung der Demokratie. Der Verhal-tenskodex und der Kriterienkatalog zum Qualitätsmanagement der de'ge'pol sind deshalb wegweisende Selbstverpflichtungen der Politikberatung in Deutschland und ein Signal an staatliche Entscheidungsträger und Zivilgesellschaft gleichermaßen. Die Leitprinzipien der Kodizes – Wahrhaftigkeit, Diskretion, Fairness, Unvereinbarkeit von Amt und Mandat sowie das Streben nach Transparenz – sind ungebrochen aktuell. Sie bilden das Fundament einer gemeinwohlorientierten Interessenvertretung, die sich nicht nur auf die Achtung geschrie-bener und ungeschriebener demokratischer Normen verpflichtet, sondern zudem auf die Generalisierbarkeit der vertretenen Interessen. Qualität in der Politikberatung bedeutet immer auch, bei der Mitgestaltung des politischen Raums Verantwortung für das gesellschaftliche Gemeinwohl zu übernehmen.

Ausbildung ist der Schlüssel, um qualitative Exzellenz in der Beratung langfristig und nach-haltig zu sichern. Hierfür sind ein umfassendes Fortbildungs-Curriculum sowie fest etablierte Coaching- und Mentoring-Prozesse, bei denen Junior-Berater einen niedrigschwelligen Zugang zu Feedback haben und unter Anleitung früh in den direkten Kundenkontakt gehen, entscheidend. Beratungen stehen in der Pflicht, ihre Mitarbeiter bei der Entwicklung ihrer Potenziale zu unterstützen sie beim Ausgleich von Schwächen und Kenntnislücken anzuleiten. Ein ebenso wichtiger Faktor ist in diesem Kontext freilich der interne Wissenstransfer. Das Kapital einer Beratung sind ihre Mitarbeiter und der dezentrale Fundus von Informationen, Analysen, Dokumenten, Kontakten und Erfahrungen, welcher über verschiedenste Mandate und Abteilungen verstreut ist. Das Wissen aus diesem Fundus durch effizientes digitales Ablage- und Content-Management zu heben und dadurch Synergien zwischen Themen, Personen und Projekten zu generieren, ist eine der zentralen Aufgabe von Qualitätssicherung im Public-Affairs-Sektor.

Die digitale Revolution bedeutet für die politische Domäne einen dramatischen Anstieg von Daten und Kommunikatoren, aber auch eine signifikante Beschleunigung der Nachrichten- und Kommunikationszyklen. Der unmittelbare Austausch von Informationen und die unmittelbare Artikulation von Interesse und Beschwerden über soziale Medien ist ein ubiquitäres Phänomen. Durch diesen technologische-sozialen Paradigmenwechsel sehen sich Beratungen mit völlig neuen Möglichkeiten und Bedrohungen konfrontiert, die durch adäquates Qualitätsmanagement adressiert werden müssen. Den Chancen der verbesserten Informationsgewinnung und des Wissensmanagements durch Einsatz von Web-Crawlern, welche mittels Data Mining und Social Media Mining das Internet durchforsten, stehen korrespondiere Risiken bei Datensicherheit und Datenschutz gegenüber. Diesen Anforderungen kann man nur durch hochsensible Cloud-Lösungen begegnen, die modernste Datensicherheitsstandards erfüllen. Der Schlüssel zum Erfolg ist ein professionelles IT-Management zur Bereitstellung einer leistungsfähigen, informationsstarken digitalen Infrastruktur und strikten Einhaltung und Durchsetzung verbindlicher Datenschutzstandards.

Die Adressierung der fünf Aufgabenfelder – Prozessoptimierung, Netzwerk-Management, Ethos und Professionalisierung, Ausbildung und Digitalisierung – ist zeit- und ressourcen-aufwändig. Sie kostet Geld. Aber sind hat ein unmittelbares Pay-Off: Wer als Politikbera-tung in Qualitätssicherung und -management investiert, der investiert in höhere Bera-tungseffektivität und -effizienz, aber auch in Krisenresilienz und in ein nachhaltiges Busi-ness Development. Dies sind Voraussetzungen dafür, um auch in der Demokratie des 21. Jahrhunderts die Grundsätze des Befähigens, Verdichtens und Gestaltens exzellent zu verwirklichen.

++++++++++++++++++++++ English Version ++++++++++++++++++++++++

Quality Management in the Age of Global Governmental Relations. A Discussion Piece

by Dominik Meier, de’ge’pol Chairman and PACE Vice-President

Executive Summary
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Quality management is a crucial challenge for governmental relations worldwide. Constantly growing political-economic volatility and transnational interconnectedness raise the question of how excellence in political consulting can be assured even in an era of global governmental relations. Answering this question is the key to making a strategic public affairs impact and, thus, guarantee long-term client satisfaction. This discussion piece seeks to initiate an international debate on quality and quality management in Public affairs. I pursue a two-step approach. First, I delineate the three pillars of effective and efficient consulting – empowering, condensing, and influencing –, which are detailed in my book “Power and its Logic”. Second and based on these principles, I analyze the five core areas where pro-active quality management is indispensable for successful governmental relations: work processes, network management, ethical and professional standards, training and digitization. Defining and implementing clear-cut and applicable quality criteria for these areas requires both time and resources. However, this is not only an Investment in consulting capacity, but also in crisis resilience and sustainable business development.

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An international discussion on quality management in political consulting is still lacking. No matter what terminology is ultimately used, whether public affairs, lobbying or governmental relations, we must face the demand for quality and excellence in a new and honest way. In Europe, the Public Community of Europe (PACE) has recently been a starting point for a debate on quality management. At the national level, the discussion in Germany, spearheaded by the German Association of Political Consultants (degepol) seems to be most advanced. However, even these discourses are still in the early stages of development. This dismal state must change.

The dramatically increasing volatility and acceleration of global political developments are causing companies to lose their sense of direction. Coupled with transnational policy integration and exponential technological-digital innovation, these trends represent a new challenge for policy consulting. Consultancies must optimize their processes and Services through rigid quality management if they are to meet the demands of global governmental relations. Quality management is not about the old question of whether success or failure of advocacy can be quantified and measured or whether key performance indicators (KPIs)
for public affairs can be defined. Both debates are dead ends. Rather, it is about quality criteria for excellence in consulting. It's about the global sustainability of our industry. Effective and efficient political consulting is based on the methodology of political praxeology. With this methodology – analytically descriptive and ethically neutral – three pillars of practical political consulting can be determined, which have been analyzed in our much-discussed handbook Power and its Logic: Mastering Politics (2019, Columbia University Press/Transcript): empowering – condensing – influencing.

The buzzword of empowerment encompasses the teaching of key competences - political organizational logic, political language, political ethos - through individualized coaching and training. The core objective is to provide the client with an orientation on the political power field and the habitual control of its laws and mechanisms. Condensation refers to the pooling, analytical penetration and finally the prognostic processing of decision-relevant information from the entire political arena. The focus is on the acquisition of political knowledge and the definition of strategic goals. The last element is the proactive, strategyled participation in shaping the political space through use of the instruments of the public affairs toolbox. This practical implementation of a strategic plan requires tactical know-how as well as routine and adaptability to a changing policy environment.

These three building blocks and the corresponding basic rules of policy advice are universal. They apply to all political systems and to all nations and epochs. However, they must be contextualized considering the cultural and institutional peculiarities and narratives of the place of deployment; this is the great intercultural challenge of global governmental relations. In addition, their implementation and evaluation must satisfyseveral formal and content-related quality criteria; this is the crucial litmus test for the quality of counselling.

In order to guarantee the quality of political advice in our volatile times, we focus on five topics: work processes, network management, ethical and professional standards, training and digitization.

In a volatile political environment, work processes with and for the client are only successful and efficient if they function flexibly, result-oriented and responsively and can be based on a precise decision-making structure with clearly assigned contact persons and adherence to the four-eyes principle. The direct exchange with clients via continuous calls and meetings integrated into the daily work routine, but also via ad hoc communication in the event of critical events, ensures that consulting strategy and customer preference
complement each other. A simple principle applies: every client is different. Tailor-made empowerment, which takes knowledge, goals and customer personalities seriously, is therefore based on an explicit feedback and error culture. Only those who obtain and give feedback internally and externally can improve upon proven approaches and formats. Only those who possess risk awareness, are willing to make mistakes and have the courage to learn from them can sustainably optimize work processes.

Network management determines the identification, addressing and communication of decision-makers at the interface of politics, business and society. The knowledge of the interdependence of relevant groups of actors in the political arena is also decisive in order to be able to adequately assess this balance of power for customer work. The fluidity of networks, which often overlap thematically, personnel-wise, power hierarchically, organization-related and habitually, poses a great challenge to consulting. Such political
networks aim primarily at four dimensions: exchange of information, exercise of power, maintenance of power and policymaking. The knowledge about this, the possibilities of access to it, the possibilities of influencing it, are important elements of political consultation.

A clear professional ethos and binding professional standards are not an end in themselves. Especially in political consulting, value orientation and integrity are the prerequisites for trust. And trust is the guiding currency of democracy. National or even international codes of conduct, thus, have the potential to establish lasting confidence in the willingness of consultancies to abide by self-given moral rules and to contribute to the common good. The guiding principles of such codes - truthfulness, discretion, fairness, incompatibility of office and mandate as well as the pursuit of transparency and others – are universal. They form the foundation of a public welfare-oriented representation of interests that is committed not only to respecting written and unwritten democratic norms, but also to generalizing the goals it represents. Quality in political consulting always also means assuming responsibility for the common good of society when helping to shape the political space.

Education is the key to securing qualitative excellence in consulting in the long term and in a sustainable manner. A comprehensive training curriculum as well as firmly established coaching and mentoring processes, in which junior consultants have low-threshold access to feedback and enter into direct customer contact at an early stage under guidance, are decisive. Consultancies are obliged to support their employees in developing their potential and to guide them in compensating for weaknesses and gaps in knowledge. An equally important factor in this context is of course the internal transfer of knowledge. The capital of a consulting firm is its employees and the decentralized pool of information, analyses, documents, contacts and experience that is scattered across a wide range of Mandates and departments. One of the central tasks of quality assurance in the public affairs sector is to raise this pool through efficient digital filing and content management and thereby generate synergies between topics, people and projects.

For the political domain, the digital revolution means a dramatic increase in data and communicators, but also a significant acceleration of news and communication cycles. The immediate exchange of information and the immediate articulation of interest and complaints about social media is a ubiquitous phenomenon. This technological-social paradigm shift confronts consultancies with completely new possibilities and threats that must be addressed by adequate quality management. The opportunities for improved
information acquisition and knowledge management using web crawlers, which employ data mining and social media mining to search the Internet, are opposed by corresponding risks in data security and data protection. These requirements can only be met with highly sensitive cloud solutions that meet the latest data security standards. The key to success is professional IT management to provide a powerful, information-rich digital infrastructure and strict adherence to and enforcement of binding data protection standards.

Addressing the five task areas - process optimization, network management, ethos and professionalization, education, and digitization - takes time and resources. It costs money. But there is a direct pay-off: if you invest in quality assurance and quality management as a political consultant, you invest in higher consulting effectiveness and efficiency, but also in crisis resilience and sustainable business development. These are prerequisites for excellently implementing the principles of empowerment, consolidation and design in the
democracy of the 21st century.